??在線觀看用戶(hù)2154萬(wàn)人次；
??鎖定精選房源銷(xiāo)售額2億元；
??進(jìn)店訪客近20萬(wàn)人；
??推出的110張98元折扣券秒完......
??這是6月15日晚上，雅居樂(lè)“能Tan會(huì)Kan 輕松安家”幸福置業(yè)季的1.5小時(shí)直播的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)向來(lái)都是市場(chǎng)最真實(shí)的反饋者，雅居樂(lè)直播賣(mài)房火爆的背后實(shí)則有不少值得拆解的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)道。
??01 明星直播要規(guī)避“注意力偏差”
??2020年是“全民直播元年”，就連此前聲稱(chēng)不涉足電商的家電女王董明珠，都加入到直播帶貨行列中。
??放眼房地產(chǎn)行業(yè)，標(biāo)桿房企也都開(kāi)始試水直播，“促銷(xiāo)優(yōu)惠+當(dāng)紅IP”的模式成為各家共識(shí)，薇婭、李湘、汪涵、劉濤、羅永浩、張大偉、佟大為等有影響力的IP大咖紛紛踏入“直播賣(mài)房潮”。
??這股愈演愈烈的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的風(fēng)潮，傳遞出一個(gè)共識(shí)：一切皆可直播購(gòu)買(mǎi)。以30強(qiáng)房企來(lái)做統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，超過(guò)25家搞過(guò)直播賣(mài)房，不管是集團(tuán)層面統(tǒng)一執(zhí)行，還是區(qū)域、項(xiàng)目獨(dú)立嘗試。
??但畢竟是動(dòng)輒上百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的低頻、大宗交易，并不是“說(shuō)”賣(mài)就能賣(mài)。
??花大把價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星大咖，反映房企的一個(gè)普遍心態(tài)：希望實(shí)現(xiàn)短時(shí)見(jiàn)效，追求瞬時(shí)爆破。然而，這也存在很大的弊端，大咖往往吸引的是粉絲而不是客戶(hù)，無(wú)法真正做到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而使得投入和回報(bào)比嚴(yán)重失衡。
??從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨與請(qǐng)明星做廣告為產(chǎn)品代言高度相似。在廣告學(xué)上，有一個(gè)關(guān)于“注意力偏差”的理論，專(zhuān)門(mén)來(lái)描述這個(gè)問(wèn)題。在廣告中，由于運(yùn)用了名人，導(dǎo)致用戶(hù)只關(guān)注名人本身，反而無(wú)意間所喪失的對(duì)廣告商品本身的關(guān)注，而造成注意力偏差，從而影響廣告效果。
??那么，如何才能避開(kāi)注意力偏差這個(gè)坑呢？關(guān)鍵就是明星IP的實(shí)質(zhì)要與所代言的產(chǎn)品IP的“精神內(nèi)核”相契合，能讓粉絲從明星自然聯(lián)想到產(chǎn)品。
??以【雅居樂(lè)“能TAN會(huì)KAN 輕松安家”】直播間為例，在此次請(qǐng)大咖助播方面，雅居樂(lè)請(qǐng)來(lái)的是郎朗。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，郎朗并不是明星，而是一位享譽(yù)海內(nèi)外的“國(guó)際鋼琴大師”。
??一位是對(duì)藝術(shù)孜孜不倦、不懈追求的鋼琴大師郎朗，一個(gè)是28年來(lái)對(duì)美好生活品質(zhì)嚴(yán)苛傳承的品牌房企雅居樂(lè)。鋼琴大師與優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)商的首次攜手，建立在對(duì)于“樂(lè)活”精神的高度共識(shí)、對(duì)美好人居的共同認(rèn)知之上。而雙方的IP生產(chǎn)力，在郎朗和雅居樂(lè)的合作中被不斷放大，產(chǎn)生1+1 > 2的效果。
??除了選對(duì)“明星”外，直播搭檔的人選也很關(guān)鍵。本場(chǎng)直播由自帶光環(huán)和話(huà)題流量的郎朗，加上優(yōu)雅知性女性魅力的雅居樂(lè)高管岳元，以及口才伶俐流暢控場(chǎng)的雅居樂(lè)御用主持人路愷搭檔，在路愷輕松幽默的主持風(fēng)格下，鋼琴大師加上優(yōu)雅女神，起到了良好的化學(xué)反應(yīng)，整場(chǎng)直播流暢而風(fēng)趣，互動(dòng)環(huán)節(jié)有效調(diào)動(dòng)氣氛，豐富營(yíng)銷(xiāo)禮包及折扣券設(shè)置充分導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌背書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化合一的突出效果。
??雅居樂(lè)因?yàn)樘暨x對(duì)了人，做到了共情營(yíng)銷(xiāo)。它引起用戶(hù)對(duì)于“樂(lè)活生活”的共鳴，而不是止于吸流量，真正達(dá)到從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)品牌賦能,從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)發(fā)的效果。
??02 直播是系統(tǒng)工程，是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的一部分
??此前，業(yè)內(nèi)對(duì)直播賣(mài)房的實(shí)際效果存在種種疑慮。但在現(xiàn)在看來(lái)，只要解決了“引導(dǎo)到線下交付”這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，直播賣(mài)房將會(huì)越來(lái)越常態(tài)化。
??而這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在很多房企的直播賣(mài)房都已經(jīng)在著手做了，最直接的方法就是通過(guò)優(yōu)惠券、平臺(tái)專(zhuān)屬權(quán)益，吸引用戶(hù)到線下看房、交付。雅居樂(lè)直播大獲成功的背后，離不開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的構(gòu)建。
??6月8日，雅居樂(lè)與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“雅居樂(lè)地產(chǎn)旗艦店”正式在京東上線。
??作為電商巨頭的京東，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，擁有4億的優(yōu)質(zhì)客群，以及最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)資源，它能為消費(fèi)者帶來(lái)渠道專(zhuān)享優(yōu)惠。同時(shí)，京東作為泛流量平臺(tái)，成為直播引流的重要渠道，京東旗艦店推出的福利券遭擠爆搶購(gòu)，購(gòu)房者可以體驗(yàn)到多項(xiàng)平臺(tái)專(zhuān)屬福利，為直播聚攏了人氣。
??值得注意的是，雅居樂(lè)是長(zhǎng)期主義者，它有一套有節(jié)奏的，連貫性的打法。直播活動(dòng)看似只有一天，實(shí)則它會(huì)持續(xù)一個(gè)月。從6月8日牽手京東開(kāi)始，雅居樂(lè)的推廣活動(dòng)便已啟動(dòng)，到6月15日直播盛典啟動(dòng)，活動(dòng)達(dá)到高潮，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與傳播轉(zhuǎn)化效果的最大化。6月15日的直播結(jié)束后，雅居樂(lè)地產(chǎn)各區(qū)域及項(xiàng)目還會(huì)在6月20日-6月26日陸續(xù)推出全國(guó)各地項(xiàng)目的返場(chǎng)直播，帶來(lái)各個(gè)城市的精選房源信息。
??對(duì)于雅居樂(lè)而言，提前布局流量平臺(tái)，也有品牌傳播的作用，加上極具體驗(yàn)感的直播推廣，能更好地為用戶(hù)直觀展現(xiàn)產(chǎn)品，突出了品牌的優(yōu)質(zhì)性，即便無(wú)法直接產(chǎn)生訂單，也為用戶(hù)種下了一顆草。
??營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的搭建，流量效果究竟如何？從數(shù)據(jù)中可以看得很清楚。
??6月15日，雅居樂(lè)地產(chǎn)攜手郎朗發(fā)起“能Tan會(huì)Kan 輕松安家”直播，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)在線觀看人次達(dá)2154萬(wàn)。
??03 直播只是第一步，流量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量才是核心
??地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)駛?cè)胄蝿?shì)變化莫測(cè)的關(guān)口，房企跟不上節(jié)奏，沒(méi)有創(chuàng)新精神，很容易掉隊(duì)。如若想彎道超車(chē)，要求就更嚴(yán)苛了：不僅能用創(chuàng)新吆喝招來(lái)客戶(hù)，還得最終能促成交易。
??一句話(huà)，如何將流量轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量，才是直播的核心。
??雅居樂(lè)此次創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)最大的殺手锏，是實(shí)惠。通過(guò)兩輪層層加碼優(yōu)惠，給到客戶(hù)實(shí)打?qū)嵉淖畲髢?yōu)惠。
??第一輪，在此次直播間里，雅居樂(lè)帶來(lái)了一系列輕松置業(yè)的大禮：“98元秒殺折扣券”、紅包雨、華為手機(jī)，同步在京東的“雅居樂(lè)地產(chǎn)旗艦店”上，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)“6.18元到訪有禮券”和“61.8元成交有禮券”。以上三種優(yōu)惠可以疊加使用，讓購(gòu)房者真正享受到折扣。
??此外，雅居樂(lè)地產(chǎn)各區(qū)域及項(xiàng)目也將在6月20日-6月26日陸續(xù)推出全國(guó)各地項(xiàng)目的系列返場(chǎng)直播，屆時(shí)會(huì)有雅居樂(lè)各個(gè)區(qū)域公司的老總們一展身手，更詳細(xì)地介紹項(xiàng)目展示和優(yōu)惠房源信息，還會(huì)有多重優(yōu)惠靜候光臨，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。
??對(duì)比那些看起來(lái)特別炫酷，門(mén)檻卻設(shè)得全特別高的玩法，雅居樂(lè)的玩法更實(shí)在，而且在流程上形成了真正的閉環(huán)。不管是挑人選路，還是差異化的實(shí)打?qū)嵶尷?，雅居?lè)走出自己的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新道路，這就不奇怪它能打造一場(chǎng)超過(guò)2154萬(wàn)人次在線的直播盛事。
